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百年金店的典型困境

沈阳在线 国内资讯 2020年02月23日
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随着疫情逐渐得到控制,越来越多的上市公司已经复工,董事会也终于有时间回复年前收到的监管函了。

2月19日,萃华珠宝(002731.SZ)的董事会就年前收到的《关于对沈阳萃华金银珠宝股份有限公司采取责令整改措施的决定》进行了回复。

原来,萃华珠宝的子公司曾经在2015年私下向武汉阜康金制品有限公司借款3785万元,既未召开董事会做出决议,也未进行披露。另外,萃华珠宝当年在深圳子公司存放存货未进行登记的事情也被证监局发现,认为公司的内部控制不足,需要强化内部控制,并责令其进行整改。

虽然没有茅台、阿胶、同仁堂那样国民级的知名度,但萃华珠宝所拥有的“萃华金店”招牌,也是拥有百年历史,经过商务部认证的中华老字号。而萃华珠宝所面临的增长乏力、内控不足的问题,也是许多老字号共同面临的困境。

百年老字号的宫廷范儿

官方资料显示,“萃华”品牌的起源可以追溯至1895年的沈阳。当时还是清光绪二十八年,名为萃华金店的首饰行在沈阳中街的出颖胡同开业,创始人是一名出身瓜尔佳尔氏的满人秀才,名为关锡龄。

当年的萃华金店是东北地区最大的金店,以工艺精美、高雅华丽而闻名。上世纪的东北在历史的舞台上扮演着重要的角色,萃华金店也曾参与其中。1934年,清朝末代皇帝溥仪在长春举行登基伪满洲国皇帝的告天仪式,仪式上所用的皇冠就是由萃华金店设计并制作。为此,溥仪的胞弟溥杰还曾为萃华金店题写店名牌匾,这款牌匾也被萃华珠宝沿用至今。

不知道是不是特别看重与皇家的这一段渊源,萃华珠宝将自身的品牌形象定位于皇家珠宝,与故宫频繁互动。2017年,萃华珠宝参加了故宫博物院的“紫禁城杯”中华老字号文化创意大赛,并成为了首个入驻故宫开设门店的珠宝品牌。

事实上,现在的萃华珠宝与百年前的萃华金店并没有太大的关系,这层与故宫的关系噱头大于实际。据萃华珠宝的招股说明书,现在的萃华珠宝前身是国企沈阳市金银制品厂,在1987年改制。

而相关资料也显示,原本的萃华金店在日寇的打压下已经倒闭,解放后曾以东伙合作的形式重新开业,但也在1960年代再次解散。时任萃华金店经理的夏经伦在沈阳市金银制品厂改制时,为了快速获取知名度而延用萃华金店品牌的决定,也曾遭到许多人的反对。

尽管是借来的名头,萃华珠宝还是将宫廷珠宝的精神发扬光大了。不仅被誉为将“燕京八绝”之首的花丝镶嵌作为招牌工艺,还在2006年获得了商务认定的首批“中华老字号”。

而从所有者结构上来看,目前萃华珠宝更像是一间家族企业,其实际控制人郭英杰持股比例高达49.27%,与其配偶及儿子合计持股58.5%。也就是说,其实际控制人对于企业有着绝对的控制权。在这样集中的股权结构下,十分容易出现董事会对实际控制人制约失效的现象,这也就不难解释为什么萃华珠宝会因为内部控制的问题而被证监局勒令整改了。

北方金店的扩张困境

萃华珠宝自2014年上市以来,最为人所诟病的就是其一直不见起色的收入和利润。在2014年刚刚上市时,萃华珠宝的年收入为33.08亿元,净利润达到了9847.4万元。然而,萃华珠宝简直是“出道即巅峰”的典范,上市以来的收入每况愈下,到2018年收入仅剩下26.93亿元,净利润仅为1880万元。

这样的状况,反映出了萃华珠宝在全国性扩张上的困境。据萃华珠宝的年报,其目前在全国共拥有457家门店,其中433家为加盟店,24家为直营店。但是,所有的门店中,有141家位于东北地区,113家位于华中地区,合计占比达到了58.7%。而直营店中,收入最高的10家门店里,前9家都位于沈阳市。也就是说,萃华珠宝的影响力局限在东北地区。

萃华珠宝也曾经尝试过改变这样的现状。在上市之初,萃华珠宝计划利用上市募集的4亿元资金,在全国新开设16家门店。到现在5年过去了,萃华珠宝新开设的门店中,仅有位于沈阳和北京的3家门店达到了预期的效益,仅有8家门店实现了盈利,其余均在2018年处于亏损的状态。

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标签:珠宝   老字号

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